Implizite Messverfahren - Implizite Assoziations Test (IAT) - whiteboxx

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Kunden haben oft Schwierigkeiten, die wahren Ursachen für ihr Konsumverhalten anzugeben, weil die Werbe- und Markenkommunikation größtenteils unbewusst verarbeitet wird und wirkt. Gerald Zaltman, Marketing-Professor an der Harvard Business School, beschreibt dies mit den Worten:

"Consumers have far less access to their own mental activities than marketers give them credit for. 95% of thinking takes place in the unconscious minds - that wonderful, if messy, stew of memories, emotions, thoughts, and other cognitive processes we´re not aware of or that we cant´t articulate."*

Besonders in der Marken- und Werbeforschung bieten deshalb implizite Messverfahren, wie z.B. der Implizite Assoziations Test (IAT) oder das Priming, die Möglichkeit, unbewusste Assoziationen oder Präferenzen gegenüber einer Marke oder Werbung aufzudecken. Diese Verfahren arbeiten reaktionszeitbasiert, d.h. im Bereich von Millisekunden wird gemessen, ob und wie stark ein präsentiertes Werbemittel oder eine Marke mit einer bestimmten Assoziation verknüpft ist (z.B. modern oder einzigartig).

André Gide, franz. Schriftsteller

Diese impliziten Messverfahren (Methoden) finden schon seit langem in der wissenschaftlichen Forschung ihre Anwendung, werden aber in der Marktforschungspraxis bislang kaum eingesetzt. Einer der großen Vorteile dieser Verfahren liegt darin, dass sie einen Zugang zu spontanen und unreflektierten Informationsverarbeitungsprozessen schaffen, die bei der Werberezeption und Kaufentscheidung häufig dominant sind.

Vorteile impliziter Messverfahren:

Implizite Einstellungen bzw. Assoziationen zu Marken oder Werbung werden quantifizierbar

Online durchführbar mit hohen Fallzahlen

Zeit- und kosteneffizient

* Zaltman, G. (2003): How Costumers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, Boston.