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Der Mythos des "Homo Oeconomicus"
Mit erstaunlicher Hartnäckigkeit hat sich bis heute das Bild des "Homo Oeconomicus" gehalten: der Mensch als rational getriebenes Wesen, dessen Gedanken und Handlungen nach Logik und wohlüberlegter Nutzenmaximierung ausgerichtet sind. Man unterscheidet heute zwischen zwei unterschiedlichen Systemen menschlicher Informationsverarbeitung und Verhaltenssteuerung: das explizite System, das bewusst und überlegt funktioniert, und das implizite System, das automatisch und unbewusst arbeitet (**Liebermann, 2007). Bei vielen austauschbaren & komplexen Produkte, unter Zeitdruck zu fällenden Kaufentscheidungen und mehreren tausend Werbebotschaften pro Tag arbeitet zumeist nur noch das unbewusste (implizite) System. Dies macht deutlich, dass besonders in der Konsumenten- und Werbeforschung Instrumente benötigt werden, die einen Zugang zum impliziten System des Konsumenten ermöglichen.
Die klassische Erhebungsmethode in der heutigen Marken- und Werbeforschung ist weiterhin die Befragung. Diese richtet sich jedoch an das explizite System im Gehirn, da die Befragten bewusst und überlegt ihre Meinungen zu einer Werbung oder einer Marke äußern. Deswegen sollten zusätzlich auch Forschungsinstrumente eingesetzt werden, die sich an das implizite System der Konsumenten richten. In dem kombinierten Einsatz expliziter und impliziter Methoden liegt somit das größte Erkenntnispotential für die Überprüfung und Steuerung von Marketingmaßnahmen.
* Gigerenzer, G. (2008): Bauchentscheidungen. Die Intelligenz des Unbewussten und die Macht der Intuition, Goldmann. |
